解读乌镇戏剧节：从江南古镇到世界品牌，它是如何助推乌镇品牌升级的？
乌镇曾以小桥流水、白墙青瓦而名声大噪，自2013年首届乌镇戏剧节举办至今，戏剧节让乌镇更加蜚声国内外。乌镇戏剧节给乌镇增添了丰富文化内涵和难以复制的艺术气质，以其为载体，越来越多的文化活动和项目走进乌镇，让这个江南小镇日益成为文化小镇。
一
“乌镇戏剧节”从探索到成熟
“乌镇戏剧节”是乌镇建设文化特色旅游小镇进程中绕不开的话题。作为典型的江南水乡古镇，乌镇拥有1300多年的建镇史，是我国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。
乌镇保护开发并不局限于建筑和环境，文化项目的不断涌现赋予了乌镇更加丰富的内涵。2013年，当地斥资建造了乌镇大剧院，同时改造了西栅街区内7个功能不同的室内剧场、一个大型户外剧场以及众多户外广场，形成了极具特色的表演空间群体，以该表演空间群体支撑和依托，乌镇戏剧节应运而生。
乌镇戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，以拥有1300年历史的乌镇为舞台，上演世界级精品剧目以及年轻戏剧人的原创作品。透过戏剧与生活、小镇与大师的相互融合与碰撞，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。
自2013年起，乌镇戏剧节每年如期而至：2013年崭露头角，首届乌镇戏剧节以“映”为主题，凭6部特邀剧目赢得国内外关注；2014年渐入佳境，第二届乌镇戏剧节以“化”为主题，用自身突出的艺术创造力，跻身国内知名戏剧节展活动；2015年蜚声中外，第三届乌镇戏剧节以“承”为主题，成为国内外戏剧爱好者的乐园；2016年再上层楼，第四届乌镇戏剧节以“眺”为主题，成为推动国内外文化交流的重要平台；2017年继往开来，第五届乌镇戏剧节以“明”为主题，用24部特邀剧目、100场戏交上了一份优异的5周年总结性答卷。
五年来，乌镇戏剧节共有特邀剧目89部，演出327场，共有71部青年戏剧人的作品角逐青年竞演单元，举办了包括小镇对话、戏剧工作坊、高峰论坛、展览等在内的戏剧活动95场，还有6780场嘉年华。
2015年第三届，开票第一天售出了近4成票；2016年第四届，开票1小时售票量就超过2015年首日12000张的总售票量；到了2017年，24部戏中15部戏的票，售完只用了一个小时。
乌镇戏剧节一方面，吸引了越来越多的国内外戏剧人和观众来到乌镇，另一方面也给乌镇当地带来了不少戏剧气质，让这个江南小镇日益成为了文化小镇。
二
乌镇戏剧节的独特之处
从初创到羽翼渐丰，乌镇戏剧节只用了5年的时间，成为代表中国文化特征，令世界艺术界瞩目的国际性文化事件。纽约时报将乌镇戏剧节与英国爱丁堡戏剧节和法国阿维尼翁戏剧节并称为世界三大戏剧节。
“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样，结合自身独一无二的自然与人文环境，不遗余力地推动东、西方文化的交流。”美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺曾这样评价乌镇戏剧节。
其实，中国并不缺少戏剧节，那么，乌镇戏剧节与其他戏剧节相比有何独特之处呢？
1、“艺术家主导”和“纯粹”
作为一个民间自发组织的戏剧节，乌镇戏剧节是一个完全由企业支撑，没有任何政府背景，完全由一群专业的艺术家操作的戏剧节。在这里“艺术家说了算”，坚持专业的人做专业的事，让艺术家专注艺术本身，对于戏剧节，乌镇景区主要任务就是做好服务接待和配合工作。
没有资金困扰和行政干预，艺术家主导，最大限度地保证了乌镇戏剧节的专业性和权威性，艺术的纯粹性和自由度。
2、高水准的节目设计
乌镇戏剧节的成功运作首先得益于它优秀的节目设计。戏剧节主要由“特邀剧目”、“古镇嘉年华”和“青年竞演”三大节目类别、以及“小镇对话”一大主题活动组成。
1）、“特邀剧目”——每年囊括众多中外剧目来演出。致力于将世界各地的顶级团队邀请到乌镇戏剧节来，用国际戏剧水准来定义乌镇戏剧节。
2016年第四届乌镇戏剧节包括德、法、俄等13个国家和地区总计22个剧目，近80场演出。
2017年第五届乌镇戏剧节包括俄罗斯、德国、英国、美国、澳大利亚、瑞士、巴西等13个国家和地区的24部特邀剧目共计100场戏剧演出。
2）.“青年竞演”——青年戏剧人最向往、竞争最激烈的竞技场。主要为推动青年原创戏剧的发展，扶持青年舞台戏剧人才，并为热爱戏剧有潜力、有梦想的青年创作者提供一个展示自我才华的平台，让青年创作者有机会向戏剧大师学习交流。
3）.“古镇嘉年华”——每年乌镇戏剧节随处可见、琳琅满目的街头表演艺术形式。古镇嘉年华单元，由来自五大洲数百组艺术表演团体以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至摇橹船为舞台，献上上千场精彩演出，让游客不必跨洋过海便可尽情欣赏世界街头戏剧、现代表演艺术、音乐汇演、曲艺杂耍等。
4）.“小镇对话”——乌镇戏剧节创作者与观众的重要对话通道。每一年的小镇对话集结了年度参与戏剧节演出的大师、艺术家及嘉宾，在一个轻松的环境里让观众能够近距离聆听他们之间的交流，聆听他们畅谈戏剧、艺术、人生、世界。
三、沉浸式用户体验，让“戏剧节+小镇”成为一种生活方式
注重“用户体验”是乌镇有别于大多数国内其他文化节庆的优势所在。第一届乌镇戏剧节的宣传词就是“如幻如戏”，让观众仿佛置身戏剧当中，乌镇戏剧节在戏剧的呈现上进行了体验的延伸打造，将戏剧融入人的生活场景。
戏剧节期间，沿街的戏剧演出在西栅随处可见。戏剧本身就是表现生活的一种形式，戏剧节将戏剧空间和生活空间相融合，可以给观众带来更好的沉浸式的体验，将静态的自然景观和建筑转化为动态的意境，让游客带走属于这个地方独特的文化记忆，也使乌镇与单一的旅游观光有了差别，成为它持续发展的不竭动力。
孟京辉说，“我的乌镇就是：起床，玩儿，吃好吃的，看戏，看戏，愣神儿；喝咖啡，吃好吃的，看戏，看戏，吃夜宵；喝酒，混沌，胡侃，晕醉，睡觉，做梦。”对于大多数特地赶去乌镇的文艺青年而言，乌镇的生活不是这些词汇的全部，但至少都能沾上一部分。每天看完戏的夜半时分，满大街都是需要互相倾诉的人，把酒聊戏，也是戏剧节的重要组成部分。这也如陈向宏自己总结的：“乌镇戏剧节越来越显示一个特点，戏剧节不是一个简单的文艺节庆，戏剧节跟小镇结合，成为了一种生活方式。”
三
戏剧为水乡小镇注入新的活力
一、“淡季”变“旺季”
戏剧节举办的时间一般在10月中下旬，十一黄金周的旅游热度正在逐渐消退，国内大部分景区开始进入淡季。乌镇通过举办戏剧节延长了乌镇旅游的旅游旺季，每年乌镇戏剧节期间的景区客流量均高于景区全年日均客流量。据统计，前五届乌镇戏剧节共吸引游客和观众100多万人次。
二、乌镇“文化小镇”品牌形象
乌镇戏剧节不仅为乌镇带来了庞大的客流，更使乌镇在全国众多的旅游小镇中脱颖而出，形成自己的独特品牌。
戏剧节的举办给乌镇注入了新的文化元素，让乌镇的文化形象更加丰富，让它从骨子里透着文化的韵味，形成了自己的文化品牌，使乌镇景区从一个观光、度假的江南水乡变成了一个文化小镇，真正做到“一样的小镇，不一样的乌镇”，从众多相似的水乡小镇中脱颖而出。
陈向宏认为，乌镇戏剧节为当地的文化生态带来了新的活力。戏剧节成为一个切入口，带来了更多的文化艺术活动。乌镇这几年分别做了世界性的当代艺术展、建筑展，还投资了一批话剧等，如果没有戏剧节的试水，不太可能放得开这样的步伐。
现在每年乌镇的旅游人数都保持着两位数的增长态势，特别是西栅景区，很大程度上是源于它与众不同的文化形象。
三、国际知名度提升
乌镇戏剧节的核心价值在于其国际化的定位，其呈现的丰富多样的经典作品及原创作品，构成了乌镇最明显的文化形态。这个文化形态加上乌镇江南水乡的文化舞台，两者融合，扎实地建立起了“乌镇”的独有品牌。
虽然乌镇在国内很有名气，但在国际可能不是这样。乌镇通过举办戏剧节，吸引了更多喜欢艺术和文化的外国人，据了解，2013年戏剧节11天共接待游客183000名，50%游客因戏剧节而来。而这50%的游客当中，有不少来自国外的游客。几届乌镇戏剧节办下来，乌镇在国际上的名气得到极大提升，为乌镇成为国际知名文化小镇打下了基础。
四、让乌镇成为文化产业的孵化器
乌镇戏剧节吸引了越来越多的年轻戏剧人参加，五年间，青年竞演报名选手人数近5000人，共收到报名作品近千份，其中入围团队71组，入围选手343名。乌镇戏剧节不仅为选手提供了演出与表现自我的舞台，还为他们提供创作资金，并且创建了“青年艺术家孵化基地”，策划了“青年驻地1+1”等一系列扶持计划，让乌镇成为文化产业的孵化器。
四
乌镇戏剧节的五点启示
一、旅游搭台，文化唱戏
陈向宏经常说：做乌镇景区将近20年，他只专心做两件事，第一做一个壳，第二往壳里装新东西。“壳”是旅游，“新东西”是文化。他一直在致力把“文化”装到“旅游”中来，这个“壳”就是乌镇的各种旅游业态——传统建筑、小桥流水、江南园林、民宿、美食等等。然后，他把文化产品植入到旅游业态中，比如乌镇戏剧节、艺术展等。
为何许多地方的文化活动或者节庆现场热热闹闹，但却难以为继，没有形成文化品牌？最大的问题是没有造一个“壳”，或者“壳”经营的不够成功。乌镇戏剧节的成功，首先来自于乌镇景区经营管理的成功。没有乌镇给戏剧节提供一个坚实的舞台，戏剧节就难以为继，难以达到世界一流的高度。
二、立足需求，找准位置
很多人喜欢戏剧，但真正会为戏剧而出游的人并不多。真正吸引游客前往乌镇参加戏剧节的原因，是乌镇如“戏剧”般的生活和戏剧节的艺术氛围。只有把文化资源转化成旅游产品，才能被人更好地感知、互动、体验和消费。
另外，对文化资源的利用方面，也要打破思维的禁锢。乌镇举办戏剧节，并不是因为乌镇是某个剧种的发源地或某个戏剧大师的诞生地，更没有因为怕别人指责不发扬本地文化而去做地方戏。
乌镇戏剧节的成功，是从需求端出发，而不是从资源端出发。中国旅游早就过了拼资源的时代，现在拼的是服务品质，拼的是创意创新。
三、面向未来，面向国际
文旅产品要面向未来、面向年轻人，就要把产品做得新颖有趣，平易近人。乌镇戏剧节为了满足年轻人的多样化需求，既有面向专业人士的国际大师级的经典剧目，又有面向普通观众的青年竞演剧目，还有适合大众游客的街头嘉年华表演。即便是没有任何戏剧基础的普通游客，也能在戏剧节期间找到属于自己的欢乐。
文旅产品的定位要面向国际。乌镇戏剧节从一开始的定位就瞄准国际路线，与国内外大师联手，借鉴国际戏剧节的成功经验，引进国际高水准的演出剧目，聘请国际戏剧大师担任戏剧节的名誉主席。乌镇戏剧节一方面引进国外好的东西，另一方面坚持乌镇的本土化特色，用国际化的语言来讲述好中国故事。
四、注入灵魂，自成一格
江南水乡很多，文化+旅游的模式也很多，旅游演艺更是遍地开花，从早期的各种“印象”，到现在的各种“盛典”，虽然名字不同，但是演出模式基本类似。
乌镇根据自己的形象和品牌定位选择了一个小众的戏剧节，打造属于自己的独特灵魂。以乌镇的传统建筑和传统文化为基础，注入新的文化样态，发展综合性的文化旅游产业。正如乌镇的宣传口号“一样的古镇，不一样的乌镇”。小桥流水都一样，但文化内核不一样。
五、稳扎稳打，创造精品
做文旅项目要稳扎稳打，步步到位，不能急于求成，也不要急着往自己的身上贴标签，更不要急着商业化，潜心打磨，才能创造精品。像乌镇戏剧节，正式筹备就花了四五年，大剧院建设耗时近三年，整个班子磨合了好多年，才有了如今的傲人成果。
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